Warum Englisch in der Werbung? - Eine Erklärung

Darum ist Englisch in der Werbung so beliebt

• Englisch ist eine Weltsprache. Man schätzt, dass Englisch weltweit von mindestens 350 Millionen Menschen als Muttersprache gesprochen wird. Zum Vergleich: Deutsch als Muttersprache sprechen weltweit nur rund 100 Millionen Menschen.
• Dazu kommt, dass Englisch auch die Fremdsprache Nr. 1 ist. Denken Sie nur an Deutschland. In den meisten Bundesländern wird Englisch bereits in der Grundschule unterrichtet und in den weiterführenden Schulen steht Englisch generell auf dem Lehrplan.
• Die Werbebranche kann also davon ausgehen, dass auch in Deutschland englische Wörter in der Werbung in der Regel von den Konsumenten verstanden werden. Zumal, wenn es sich um einen sprachlich simplen Slogan wie beispielsweise "Test the West" handelt, mit dem eine große Zigarettenmarke Werbung machte.
• Die Verwendung englischsprachiger Slogans durch international agierende Großkonzerne hat auch finanzielle Gründe. Werbung wird in einem kostenintensiven Verfahren sehr aufwendig produziert und soll möglichst viele Menschen erreichen. Mit einem englischsprachigen Slogan reduziert sich der finanzielle Aufwand, weil die Werbung nicht in zahlreiche andere Sprachen übersetzt werden muss.
• Englisch wird auch gerne aus Imagegründen in der Werbung verwendet. Wer mit englischen Slogans wirbt, will damit modern, dynamisch, weltoffen und international bedeutsam wirken. Dies dürfte auch der Grund sein, warum zum Beispiel die deutsche Biermarke Beck's mit dem Slogan "The Beck’s Experience" wirbt.
• Daneben eignet sich Englisch aufgrund seiner Sprachstruktur besonders gut für Werbeslogans. Werbung soll kurz, prägnant und einprägsam sein. Auch der sogenannte "Dreiklang", d. h. die Aneinanderreihung dreier Wörter, ist in der Reklame beliebt. Im Englischen sind derartige griffige Formulierungen leichter umzusetzen als im Deutschen. Der Slogan "Colour your life" (SAT1) klingt einfach besser als die umständliche deutsche Übersetzung "Bringen Sie Farbe in Ihr Leben".

Gefangen im Sprachlabyrinth - wenn Englisch in der Werbung widersinnig ist

• Werbung soll verständlich sein oder zumindest irgendeine positive Assoziation beim Kunden wecken. Ist das nicht der Fall, so verliert sie ihren Sinn. Im schlimmsten Fall wird der Kunde verprellt, weil er sich darüber ärgert, dass er den Spruch nicht versteht. Mit dem Werbeslogan "More landscape less landfill" (zu deutsch: "Mehr Landschaft, weniger Mülldeponien") handelte sich der Outdoor-Spezialist Timberland einen derartigen Flop ein. Das Wort "landfill" gehört zum gehobenen englischen Wortschatz und war vielen Deutschen gar nicht geläufig.
• Vereinzelt setzen Firmen allerdings auch gezielt darauf, dass ihr englischer Werbeslogan nicht von der breiten Masse verstanden wird. Zumindest lieferte die Luxusautomarke Jaguar dies als Begründung für ihren heftig kritisierten Slogan "Life by gorgeous" (zu deutsch in etwa: "Leben auf hinreißende Art"). Der Automobilkonzern argumentierte, dass ein Wort wie "gorgeous" nur wenigen bekannt sein dürfte und daher zum elitären Image der Marke Jaguar passe. Ob dieser Slogan allerdings überhaupt Sinn macht, steht auf einem anderen Blatt.
• Auch ein vermeintlich simpler, aber dennoch falsch verstandener englischer Werbeslogan erfüllt seinen Zweck nicht. Erinnern Sie sich noch an den Slogan "Come in and find out" der Parfümeriekette Douglas? Eigentlich sollte damit ausgedrückt werden: "Kommen Sie herein und finden Sie heraus, wie schön es bei uns ist bzw. wie herausragend unser Sortiment ist" oder ähnliches. Vielfach wurde der Slogan aber so verstanden: "Kommen Sie herein und finden Sie wieder heraus". Das suggerierte allerlei Negatives: Der Kunde soll hereinkommen und das Geschäft dann möglichst schnell wieder verlassen. Womöglich ist der Laden dann auch noch so unübersichtlich, dass der Kunde sich darin verirrt und den Ausgang nicht mehr findet. Wie verheerend diese Assoziation für das Unternehmen war, können Sie sich denken.
• Widersinnig ist die Verwendung des Englischen in der Werbung auch bei Firmen, die sich explizit in Deutschland situieren. So werben Bausparkassen generell mit deutschen Slogans. Denken Sie nur an die kernigen Reklamesprüche  "Auf diese Steine können Sie bauen" (Bausparkasse Schwäbisch Hall) oder "Wir machen den Weg frei" (Volksbanken/Raiffeisenbanken).

Mit englischen Slogans Werbung zu machen, kann also durchaus sinnvoll sein, birgt aber auch so manche Fallstricke.