First Copy Cost - eine Erklärung

Problematik mit der First Copy

Stellen Sie sich ein ganz gewöhnliches Produkt der Neuen Medien vor, wie zum Beispiel, dass ein neues Computerspiel auf den Markt gebracht werden soll.

• Die Erstellung der ersten Spiele-CD oder DVD, also der First Copy, ist mit großen Kosten verbunden. Typische First Copy Costs sind Löhne und Gehälter der Entwickler des Spiels, die Unterhaltung von Computeranlage, Kosten für Testspiele und die Maschine, welche die erste Masterkopie erstellt. Auch die Einführungswerbekampagne und die Vertriebskosten gehören dazu, denn es werden auf Anhieb große Mengen auf den Markt geworfen.
• Wenn diese ersten Kosten aufgebracht worden sind, ist die weitere Produktion extrem billig. Teilweise gehen die Kosten gegen null, wenn zum Beispiel Lizenzschlüssel für die Software verkauft werden. Aber auch das Erstellen von CDs oder DVDs beläuft sich in der Regel in einem Bereich, der unter 1 Euro liegt. 
• Wenn Sie die Erstellung eines solchen Produkts mit der einer herkömmlichen Ware vergleichen, werden Sie feststellen, dass die Erstellungskosten bei diesen Medienprodukten unabhängig von der Stückzahl sind, die später verkauft wird. Es ist zum Beispiel nicht möglich, Kleinserien mit geringen Fixkosten und höheren Stückkosten zu produzieren, wie dies bei vielen anderen Produkten der Fall ist. Es müssen immer die vollen Entwicklungskosten aufgebracht werden, ein vorsichtiger Test des Markts ist nicht möglich.

Typische Probleme durch diesen Cost-Effekt

• Die Produktion eines Medienprodukts bedeutet immer ein hohes Risiko, denn aufgrund der First Copy Costs, ist es nicht möglich, erst mal kleine Serien am Markt zu testen. Die Produkte müssen also kostenträchtig entsprechend beworben werden, damit über einen hohen Absatz die Fixkosten schnell hereingebracht werden.
• Ein spezielles Problem liegt in der billigen Reproduzierbarkeit des fertigen Produkts. Ein Automobilhersteller braucht keine Angst zu haben, dass Käufer das Auto kopieren und die Kopien verschenken. Bei den modernen Medien ist dies aber die Regel, teilweise werden die Kopien auch verkauft und machen dem Original schnell Konkurrenz. Auch ein Kopierschutz kann die Produkte nur für eine gewisse Zeit schützen.
• In der Regel werden die Kosten als "Sunk Costs" behandelt, also als einmal aufgebrachte Kosten, die nur noch bedingt für eine weitere Entscheidung berücksichtigt werden können. So werden Produkte oft schon kurz nach der Markteinführung billiger angeboten, da auch bei einem geringen Preis ein Gewinn eingefahren werden kann, zumindest wenn man die Kosten für die Erstellung unberücksichtigt lässt.

Durch die hohen Kosten der ersten Kopie und die geringen Kosten der Reproduktion ist es also notwendig, in kurzer Zeit eine entsprechend große Stückzahl zu vertreiben. Meist ist es so, dass schon Wochen nach der Markteinführung kein nennenswerter Umsatz mehr stattfindet.