Die PESTEL-Analyse: Durchführung, Beispiele & Tipps

Funktionsweise der PESTEL-Analyse

Mit einer PESTEL-Analyse können Unternehmen ihr politisches und wirtschaftliches Umfeld sowie auch soziokulturelle, technologische, ökologische und rechtliche Rahmenbedingungen analysieren, die einen Einfluss auf das Unternehmen und seine Entscheidungen haben. Durch die PESTEL-Analyse sollen dabei sowohl Risiken bei Strategieentscheidungen minimiert werden, als auch Potenziale erschlossen werden. Unternehmen sind heutzutage gefordert, das makroökonomische Umfeld und seine Veränderungen fortlaufend zu überwachen und darauf zu reagieren. Nur so können sie sich gegen Konkurrenz durchsetzen und Wettbewerbsvorteile generieren. Die PESTEL-Analyse hilft dabei. 

Inhalte der PESTEL-Analyse

PESTEL steht als Akronym für folgende makroökonomische Faktoren:

• Potitical - politische Faktoren
• Economical - wirtschaftliche Faktoren
• Social - soziokulturelle Faktoren
• Technological - technologische Faktoren
• Environmental - ökologische Faktoren
• Legal - rechtliche Faktoren

Wie wird eine PESTEL-Analyse erstellt?

Um eine PESTEL-Analyse für ein Unternehmen erstellen zu können, müssen verschiedene Schritte durchlaufen werden. 

1. Recherche zu den sechs Komponenten der PESTEL-Analyse

Zunächst einmal muss ein Unternehmen alle sechs Komponenten in seinem Unternehmensumfeld analysieren und bewerten, wie sich diese auf die Geschäftstätigkeit auswirken.

• Politische Faktoren: Hierbei stellt ein Unternehmen verschieden Fragen, die sich auf die politischen Entwicklungen beziehen und das Unternehmen tangieren können. Zum Beispiel: Gibt es demnächst Wahlen, die sich auf ein Unternehmen auswirken können? Sind staatliche Vorschriften oder steuerliche Gegebenheiten zu berücksichtigen, die ein neues Projekt beeinflussen können? Wie sieht es mit der politischen Stabilität in einem neuen Ländermarkt aus?
• Wirtschaftliche Faktoren: Hierbei wird das wirtschaftliche Umfeld analysiert. Dabei werden Fragen beantwortet, die sich auf die Wirtschaftslage, Konsumverhalten, Handelsbeschränkungen oder auch Zinsen beziehen. Zum Beispiel: Ist die Wirtschaftslage stabil oder rückläufig? Existieren Handelsbeschränkungen, die beachtet werden müssen? Wie muss das Konsumverhalten der potentiellen Kunden bewertet werden?
• Soziokulturelle Faktoren: Bei neuen Ländermärkten müssen insbesondere auch soziale und kulturelle Faktoren berücksichtigt werden. Dabei gilt es Fragen zu stellen, die das soziokulturelle Klima abbilden können. Wie sieht es mit dem Bildungsniveau aus? Wie ist die Einkommensverteilung gestaltet? Gibt es besondere soziokulturelle Besonderheiten, die Einfluss haben könnten?
• Technologische Faktoren: Hierbei bewertet das Unternehmen seine technologische Kompetenz und stellt dabei Fragen, die das technologische Umfeld seiner Tätigkeit betreffen. Zum Beispiel Sind technologische Entwicklungen zu berücksichtigen, die sich auf die Unternehmenstätigkeit auswirken? Besitzt die Konkurrenz bereits weiter entwickelte Technologien? Müssen in diesem Bereich Investitionen getätigt werden?
• Ökologische Faktoren: Hierbei wird natürliche Umfeld des Unternehmens erfasst und bewertet. Fragen, die sich hier anbieten, sind beispielsweise: Gibt es Umweltgesetze, die die Unternehmenstätigkeit beeinflussen? Haben lokale Wetterbedingungen einen Einfluss auf das Unternehmen? Wie wird das eigene Unternehmen die Umwelt beeinflussen?
• Rechtliche Faktoren: Die rechtlichen Rahmenbedingungen sind ebenfalls ein wichtiger Einflussfaktor für strategische Unternehmensentscheidungen. In diesem Bereich müssen Fragen gestellt werden, wie zum Beispiel: Welche Gesetze und Vorschriften werden sich auf die Unternehmenstätigkeit auswirken? Welche Sicherheitsstandards müssen berücksichtigt werden? Wie sieht es mit dem Arbeitsrecht und dem Verbraucherschutz aus?

2. Auflistung von Möglichkeiten und Potenzialen

Sind die Rahmenbedingungen ausreichend erfasst, können in einem Brainstorming Ideen zu den Möglichkeiten des Unternehmens generiert werden. Auch hierbei können weitere Analyse-Tools zum Einsatz kommen, wie beispielsweise eine SWOT-Analyse, bei der Alternativen systematisch bewertet werden können.

3. Potenzielle Risiken benennen

Aus den Ergebnissen der vorgenannten beiden Punkte sollten Unternehmen auch potenzielle Risiken und Bedrohungen für alternative Handlungsoptionen herausarbeiten. Dabei können auch verschiedene Szenarien durchgespielt werden und Notfallpläne erstellt werden oder Abbruchszenarien definiert werden.

4. Geschäftsziele und Strategien definieren

Anhand der gesammelten Informationen und Bewertungen können dann, die Geschäftsziele definiert und die entsprechenden Strategien abgeleitet werden. Dabei ist es sehr hilfreich, wenn entscheidungsrelevante Informationen aus der Analyse klar benannt werden und an Ihnen begründet wird, warum bestimmte Entscheidungen getroffen wurden. 

Beispiele aus der Unternehmenspraxis

Viele Unternehmen sind in Auslandsmärkten gescheitert, weil sie die externen Faktoren nicht ausreichend berücksichtigt haben. Dabei spielen oftmals auch soziokulturelle Faktoren eine Rolle. So sind viele Unternehmen mit ihren Produkten auf Auslandsmärkten nicht erfolgreich gewesen, weil das Produktdesign aufgrund soziokultureller Ausprägungen abgelehnt wurde. Auch Sprachbarrieren können sich als Problem herausstellen, genauso wie die Konzeption eines nicht akzeptierten Produktlogos oder Produktnamens. Plötzliche Änderungen der politischen oder wirtschaftlichen Lage eines Landes können ebenso den Unternehmenserfolg gefährden, genauso wie neue rechtliche Rahmenbedingungen.

Die PESTEL Analyse ist ein wichtiges Instrument für Unternehmen bei der Neugründung oder auch beim Eintritt in neue Ländermärkte. Sie hilft dabei, das externe Unternehmensumfeld genau zu analysieren und die richtigen strategischen Entscheidungen abzuleiten.